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眼淚之后,看懂蘋果的《女兒》

2020/1/14 13:22:04來源:IT之家作者:汐元責編:汐元評論:

1月11日,蘋果公司的2020新春短片《女兒》在上海舉行了首映禮,同時,這部充滿溫情的短片正式在互聯網平臺上線。IT之家作為受邀媒體之一,出席了當天的首映活動。

到底是被硬件耽誤了的廣告公司,蘋果的短片《女兒》上線后很快收割了無數網友的眼淚,作為最早看到《女兒》的觀眾之一,IT之家小編在現場搶先看完短片之后也是感動得全身起了雞皮疙瘩。

用一個比喻怎么說呢?心里好像剛出鍋的溏心荷包蛋,蕩漾著溫潤的熱氣。

從前年的《三分鐘》到去年的《一個桶》,再到今年的《女兒》,蘋果講述中國傳統春節的故事,不變的主題都是“回家”,是團聚。

但是今年,切入的角度發生了改變:《三分鐘》和《一個桶》是用“離別”反襯團聚的意義,而《女兒》從頭至尾是“廝守”。

蘋果在中國的本地化功課方面,在一眾國際科技公司中,可以說做得不是最好,也是之一了。這不僅是在產品銷售策略上哦,一年一部的“新春大片”,就是蘋果希望真正走進中國消費者心里的真實體現。

“上兵伐謀,攻心為上”,只不過這里的攻心不是讓對方心理上潰敗,而是獲得對方內心深處的認同。說實話,這不是出幾款好產品能夠做到的。很多人將蘋果這種策略稱為“價值觀輸出”。

可是它的現實意義在哪?

這是IT之家網友在《女兒》上線新聞中貢獻的一條熱評,且不說所謂的一流公司二流公司區分的標準,小編覺得,一味講產品或許能贏得一時的市場,但懂得講故事能贏得人心,這倒是真的。

小編聯想到國內盛行于電梯間、信息流和熱劇中的洗腦、魔性廣告。雖然說廣告追求的是轉化為產品銷售的效率,但一遍遍的無腦重復帶給消費者的可能只是強制記憶,也許能夠得到一時的漂亮的數據,但想要獲得長久的擁躉,還要有贏得消費者深層價值認同的力量。

現階段,恰恰是蘋果需要釋放這種力量的時候。

新春短片已經延續了三年,IT之家小編統計了一下過去三年蘋果在大中華區的營收情況(數據來源:蘋果財報):

中國智能手機市場早已飽和,特別是過去的2019年,大部分智能手機品牌出貨量都在隨著大盤一起往下走,其中包括蘋果。當人口紅利和品牌紅利吃盡后,只有深入消費者人心的品牌才能在市場上繼續站穩腳跟。

但怎樣才能深入人心呢?

蘋果是一家面向消費市場的科技公司,也是這個星球上最不缺錢的科技公司,所以消費者們對它的期許,好像是永遠能夠拿出最新鮮的、最酷的科技產品,甚至期待它總是能夠在技術上顛覆什么。

特別是曾經喬布斯時代的iPhone、iPod、iPad、Mac等等,都是那樣具有顛覆性。這更加讓人們堅信,蘋果就應該是這樣。

有這樣的期待,沒錯。但我們也許忽略了,即使是被奉為神作的初代iPhone,也并沒有采用多么出奇、獨一無二的技術,當時的iPhone不能復制粘貼,沒有多任務,外放聲音小,攝像頭也不突出。

但是,這些都不影響它在人們心中的地位,因為它顛覆的,是對智能手機的理解,讓人們覺得手機原來應該是這么簡單,應該是這么玩的。

電影《史蒂夫·喬布斯》里有一段戳中淚點的對話,喬布斯對女兒“預告”了自己要打造的一款偉大的設備:

我們知道,他說的就是iPod。但是他沒有說這會是一款有著多么牛叉、多么創新的技術的產品,而是說“我要把音樂裝到你口袋里去”。

當然,這里面有藝術作品語言表達方式的魅力。但小編覺得更重要的是,這就是喬布斯、或者說蘋果的理念:科技產品應該讓人們真正專注于生活,專注于自己所做的事情,激發人們的靈感,讓人們感覺不到它的存在,而不是被技術本身束縛。

這個邏輯是:先有自己追求的價值,然后有技術,接著有產品。而不是先有技術,然后有產品,最后包裝出賣點。

對這兩者理念的認知偏差很微妙,但這種微妙的偏差,隨著智能手機的慘烈競爭蔓延到高端市場而被瞬間放大。

iPhone 11系列問世時,關于蘋果創新匱乏的聲音不絕于耳,大多停留在技術層面,仍然劉海屏、沒有5G、三攝太丑等等,這些和人們的期待相左,加上超出大部分消費者預期的售價,市場表現下滑也是在所難免。

但另一方面,在宣發上,也能看出蘋果很期待人們能真正的“認識自己”。就像這一次《女兒》的首映活動,蘋果閉口不談iPhone 11 Pro的攝像頭有多么多么強大,而是呼喚人們拿起手上有著強大攝像頭的iPhone,現在、立刻拍出你喜歡的畫面。

這和那一句“我要把音樂裝到你口袋里去”有一樣的內核。

再例如去年蘋果為Mac推出的一波廣告,主題是“敬Mac背后的你”,同樣也是只字不提Mac的性能、功能、賣點,而是將目光聚焦在用Mac工作、創造、揮灑創意的人們,希望Mac能真真幫助人們激發自己的靈感,實現自己的創意。

再比如蘋果在國內做的其他事情,為開發者設立加速器,聯合國內名校舉辦編程大賽,提供培訓……還有,在當天活動中蘋果宣布的,今年從1月11日至2月8日期間,將在Apple Store零售店舉辦“創作新傳統”的Today at Apple系列課程,會邀請專業攝影師幫助人們學習用iPhone拍攝的技巧。

這些都在表達一個價值觀:希望人們通過蘋果的產品,更輕松地實現創新、創意,無論是硬件產品,還是軟件產品,甚至是編程。

蘋果希望通過這樣的價值觀,和他的用戶,和消費者做更深層次的交流,不是灌輸,也不是說教,而是希望從精神層面上打動你,理解他們的做法。

為了進一步傳達這樣的理念,今年的《女兒》在拍攝時,iPhone 11 Pro基本上沒有用到其他專業輔助。

例如影片開頭周迅和母親在家里的一場戲,幾乎完全是通過手持iPhone 11 Pro拍攝的;

而最后一段雨夜出租車里的戲,也只是加入了穩定器和遮雨的雨傘遮雨,而iPhone 11 Pro很好地將雨夜的感覺記錄了下來。

還有中間周迅和女兒在出租車內的畫面,出租車行駛的畫面,則是將iPhone綁在車上拍攝的,這些畫面最終都保持了很好的穩定性。

特別是故事中女兒在車里用紙筒望外面的世界的畫面,導演西奧多·梅爾菲和攝影指導勞倫斯·謝爾從酒店里的礦泉水瓶獲得了靈感,拍攝的時候他們在iPhone 11 Pro的鏡頭上固定了一個濾光片,最終拍出了好像在望遠鏡里一樣充滿童趣和夢幻的感覺。

這可能算是用到的為數不多的“外設”了,而這,也是人本身的創意在發揮作用。

這意味著,只要掌握一定的構圖技巧,我們自己也可以拍出這樣的畫面,不需要特別復雜的技術——事實上,眾所周知,iPhone自帶的相機App可能是現在智能手機里功能最“單調”的,甚至沒有專業模式。但正因為這樣,人們可以將注意力專注于“創作”本身這件事上。

最后,IT之家小編想說的是,對于科技公司來說,技術的研發和創新,應該也必然是重要的,是立命之本,但同時,“技術”為了什么而創新,也很值得思考。

大部分情況下,消費者并不會深入區分兩者的關系,大家期待驚艷奪目,期待顛覆性的故事,期待有人帶他們將科幻里的世界變成真的,而蘋果期待技術能讓每一個普通人閃閃發光,期待更多這樣的理解。

這兩者,并非不可達到一個平衡,只是蘋果還需要一些時間。

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